央广网北京11月9日消息（记者 梁爽）双11十年了。曾经1个人的“光棍节”如今已经变成一场覆盖全球10亿人的狂欢。据最新发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告（以下简称“报告”）显示，越来越多的消费者开始从追求价格到追求品质转变，大众消费进入更注重品质化的新阶段。

　　数据显示，今年上半年，全国社会消费品零售总额达到18万亿元人民币，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%，成为驱动经济增长的“三驾马车”之首。

　　十年来，双11从某一个电商平台的购物大促活动，变成了全国民众参与的购物狂欢节。双11热销商品的变更轨迹，也成为观察消费转型升级的的代表性样本之一。

　　　扫地机器人、空气净化器和吸尘器成家庭必备“三小件”

　　冰箱、彩电、洗衣机，80年代的“三大件”让不少人第一次树立起对品质生活的认知。如今在双11这一天，除了家庭必备的大家电，活跃在不少人心愿清单上的，可能还有蒸汽拖把、空气净化机器人、除螨仪这样的“新”生活电器。

　　记者通过对十年消费品类结构变化趋势的观察，发现越来越多的消费者愿意为品质、品牌溢价买单。报告数据显示，从2013走到2017年，双11中十大行业成交金额发生了比较明显的变化。服饰鞋包虽然一直是成交最多的大类目，但在近5年的双11中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

　　一些着眼于生活细节的“小电器”也在这十年间逐渐成为新的家庭刚需。从双11当天成交金额来看，2009年最受欢迎的家庭“三小件”是取暖机、电暖手器和加湿器，2017年则被新“三小件”——扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代，在去年双11当天购入扫地机器人的消费者数量相对五年前上涨了4倍。此外，蒸汽拖把、空气净化机器人等“新”生活电器的成交金额增速都位于前列。

　　此外，过去五年间增速最快的TOP5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。健康消费、文化消费等新的消费理念正在形成趋势，大众消费也进入更注重品质化的新阶段。

　　　年轻“剁手党”仍是主力军  95后消费力增速最快

　　十年间，从第一年成交额的5200万一路跃升到1682亿，双11成交数字不断刷新记录的同时，也成为引领消费升级的重要力量。

　　今年中国消费者的消费潜能依然强劲，仅看商品预售阶段即可略知一二，截至本月5日，今年双11预售成交叩响“亿元俱乐部”大门的品牌已有33个，亮眼的预售数据正见证着国人“剁手”能力的升级。

　　惊人增长的成交额背后是年轻消费群体的崛起。报告显示，2009年参与双11的主体消费者是80后，占比超过6成，此后，90后消费者占比逐年增长，2015年之后，90后用户的占比就已经超过80后，成为最主要的线上消费群体。到了2017年，95后消费者的占比已经接近2成。从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

　　目前，80后的双11消费结构已具有较为明显的家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高，与80后相比，90后在服饰鞋包、美容护理、运动户外等更能反映个性的品类中有更高的消费偏好。

　　三四线城市购买力崛起  小城青年爱美妆也爱养生

　　除了消费者年龄结构的变化外，“剁手党”的地域构成情况也在十年间悄然发生改变。

　　报告称，虽然成交金额TOP10城市一直集中在1-2线，但3-4线的消费潜力正在逐渐释放。从2013-2017年双11参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

　　随着网购将消费行为从线下转移到线上，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多城市消费升级的潜力也由此被挖掘了出来。2017年双11消费情况表明，数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类，开始在一些3-4线城市占据更高的消费比例。

　　从2017年双11当天城市整体线上成交金额排名来看，来自长春、郑州、济南、合肥和兰州等5个省会城市的用户对美妆产品的重视程度最高，超越了北上广等一线城市；来自三四线阵营的南充、上饶、周口等城市，则是健康养生的最坚定守护者，在这些地区，保温杯加枸杞的销售占比远远超过其他地区。

　　进口商品消费额激增 原创消费五年增长36.4倍

　　当前，“足不出户，买遍全球”已成为中国居民喜爱的生活方式。根据天猫预售数据显示，今年各类进口商品下单量激增，国人进口消费呈爆发趋势。其中，广受女性青睐的进口脱毛仪等美体塑形同比大涨210%，男士美妆护理同比203%，宠物品类预售同比大涨240%，以戴森为代表的吸尘器的涨幅更是达到600%。一大批代表新的细分需求的新品类、新品牌继续涌现。

　　从天猫历史统计数据来看，2017年双11这天消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨了1/4，商品覆盖的国家数量也逐年增多。今年双11，来自75个国家和地区超过19000个海外品牌将为消费者带来更高品质的消费体验。

　　除了搜罗全球好货，消费者在个性化消费上的投入也在逐年增多。报告显示，较能反映原创力的家居、服装和文创等品类消费规模增长迅速，2017年双11当天上述原创品类的成交金额相对于2013年增长36.4倍。

　　原创设计的走俏，印证着消费者个性化需求的提升。以文物藏品为设计核心延展创意的故宫文创，是2017年双11最畅销的原创文创品牌。记者了解到，今年，除了故宫博物院，大英博物馆、中国国家博物馆、敦煌研究院等共计8家知名博物馆都参与到双11中，带来百余款新品和定制商品，诠释个性化消费内涵。

　　11月5日，首届中国国际进口博览会在上海举办，中国迎来全世界170多个国家、地区和国际组织参加，3600多家企业踊跃参展。中国的市场不断扩大，消费持续升级，今年双11，进口消费有望迎来全新记录。

　　如今，每个人小小购物车承载的不仅是自身购物需求，更折射出中国商业的转型升级。