继“双十一”之后，本周又将迎来“黑五”和接下来的“双十二”。十年“双十一”，电商平台流量销量创新高，技术服务不断突破；但另一面：商家被裹挟，走销量却不盈利；物流人力消耗和非理性购物带来了巨大浪费。“剁手”的购物节背后，有哪些普通人不知道的故事？为什么美国、日本“羡煞”中国市场，自己却不搞“双十一”？“双十一”们体量屡创新高背后，哪里是其“阿喀琉斯之踵”？

　　刚过去的“双十一”：阿里巴巴全天交易额2135亿元，同比增长27%；国内电商全网销售额3143亿元，同比增长24.3%。剁手党们打出了自己的购物哲学：“钱花出去才是自己的”，“钱花出去不是没了，而是变了一样子陪着你”。

　　“双十一”展示了中国消费市场的消费热情、购买力，造势营销的能力和玩法的创新，以及大数据技术和物流能力的进化。十年来，很多媒体人亲眼见证了“双十一”从一件看似不靠谱的事，变成商业奇迹。本期【远见】对话DCCI互联网研究院院长、投资人刘兴亮。

　　（一）你不知道的“双十一”——从“游戏节”到“购物节”

　　思远：回想起来，第一届“双十一”被邀请的情景：当时阿里的同学好像心里没底，叫“光棍购物节”，背后意思是万一这事没“忽悠”成，就当过个“光棍节”了。但现在全世界都知道中国有个“双十一”，前两天去4S店，车商每年最大力度的打折都不是年底冲业绩，而是“双十一”了。

　　刘兴亮：我第一年参加是在2011年，那时候刚开始使用数字大屏幕。总的来说就是看着它从一个很小的促销行为，变成了全球最大的购物节。

　　思远：想起一位老“阿里”，前两天朋友圈晒了张工作照。眼见着从2009年一头茂密黑发到如今谢顶了——“双十一”在成长，人也在成长。

　　刘兴亮：因为毕竟过去了十年。大家可能以为“双十一”是阿里的发明，其实不是。第一个把“光棍节”跟促销联系起来的公司是做游戏的盛大。陈天桥2004年就已经是中国的首富，那时候阿里还没上市，2006年当时很多游戏里面搞虚拟恋爱、结婚、生孩子。当时盛大有个姓胡的姑娘，忽然提了个创意说“我们能不能在光棍节搞一个促销？”后来就搞了两个光棍节，1月11号叫小光棍节，11月11号叫大光棍节。游戏里单身的人可能会领优惠券，“双十一”就是这么来的。第一个搞促销的游戏是彩虹岛，后来所有的游戏都在搞。当时盛大的CFO叫张勇，就是今天的逍遥子，阿里的掌门人。

　　（二）购物节“进化”：积跬步，迎质变

　　思远：今年的购物节成绩单很亮眼。无论是订单量还是支付技术，AI智能推荐、物流水平等都有质的进步。记得第一届“双十一”时，支付宝承受不了这么大的访问量，直接就挂了。

　　刘兴亮：很正常。每年都会有或大或小的故障。今年“双十一”开始后，很多人不能修改地址，一改价格可能就又变了。但后来修复了，还是流量激增的原因。

　　思远：包括智能推荐技术，大家拿出手机来，每个人页面都不一样，千人千面。大数据通过你平时的浏览行为、阅读行为，判断你对什么感兴趣，让你更容易找到你需要的东西，或者让这些东西去找到你；还有物流，第一年的时候还没有智能物流骨干网络，非常拥堵，一个快递至少等半个月。现在通过数据对运力和仓储调配，配送质量和速度有了很大提升，尤其是在包裹突破10亿后。

　　刘兴亮：从成交额来看已经涨了2000多倍，但现在收货速度反而更快。说明我们的AI大数据、云计算发挥了威力。通过大数据预估，提前备好货、预测，我们这方面还是进步蛮大的。

　　思远：“购物节”已从原来一家企业、一个行业，变成了线上线下各个领域商业的大练兵。最开始大家练的是怎么宣传，怎么“忽悠”消费者买东西；到现在这个已经不是问题了，而是进化成面对海量需求，怎么提高商业的运转效率，结合“人、货、场”三种元素，从硬件到软件，从思维体系到线下执行，一年比一年好。

　　（三）走量不挣钱、花样繁多“冠军”榜：“双面”购物节

　　思远：这么大的消费体量放出来，问题也随之而来。消费者冲动消费和10亿包裹带来的物流成本和耗材的浪费。比如买条围巾，寄过来时，大纸箱子裹好几层泡沫，这很常见；再比如，大家都觉得“双十一”商家会赚的盆满钵满。但很多商家是被裹挟，电商平台为了冲销量，商家必须打折，真金白银的贴给消费者，否则就不给上好的展示位。商家之间、竞品之间也打价格战，而且这两年管得严，“先涨价，后降价”这些价格戏法也不太好使了，很多商家真是投入真金白银，但走量不挣钱。

　　刘兴亮：确实很多商家被迫卷入了“双十一”。对平台来说，这一天就像娶媳妇，商家不来随礼，不给面子，下次就不带你玩了。“双十一”现在成为社会现象和厂商秀肌肉的时刻。每年“双十一”都会有各种各样的“冠军榜”，尤其是手机品类，竞争太激烈。比如今年，小米公布自己获了128个冠军，华为也公布说自己获得了销量的冠军。大家都会根据自己的优势找个角度自封冠军：我是销量冠军、数量的冠军、支付宝支付金额冠军。这完全是个PR行为。

　　思远：就像现在小孩上学，家长们一方面觉得培训班贵，但别人家孩子上，我也得上？

　　刘兴亮：对，关键是你的所有邻居，小区其他家长都在看着你，不表现行吗？大家都已经被数字绑架了，马云去年说，我们要看到“双十一”给整个社会的推动，他说数据已经不再重要了，但是我看今年各大媒体首先报的还是2135亿这个数字，数字不太重要吗？依旧很重要。物流行业很痛苦，为了“双十一”可能提前半年，就开始备人、备车、备场地，就为了迎接“双十一”这一个高峰。那之后呢？

　　思远：相当于购买力被提前透支、预支了。

　　刘兴亮：对，所以对于很多商家来说，原来1万件货，突然这一天要备3万件货，是不是得多租两个仓库？各种各样的费用窜上去，其实也是不低的。

　　（四）眼红羡慕，海外为啥不搞电商购物节？

　　思远：这两年“双十一”不是自嗨的活动。如果你去日韩、美欧、澳洲看看，一定会惊讶大型合作商家对中国“双十一”的重视和投入程度。在全球商家的眼中，中国电商购物节是一个无与伦比的香饽饽，为什么他们自己不搞？

　　刘兴亮：今年“双十一”，西班牙说，中国人把火腿买光了，当地人都吃不上了。你说为什么他们不搞？美国有“黑五”，搞的也很成功。欧洲不搞是因为搞不起来，国家人口、市场都是有限的，欧洲好多国家只有几千万人口，怎么跟中国比？中国中产消费的崛起，很多国家消费的购买力是不行的；另外，中国人会玩，各种打折、促销绕得眼花缭乱。

　　思远：比如日韩、澳洲这些地方，进入超市，多数没有手机支付，找零钱时都一个一个给你数钢镚；你打断他，他还要重来一遍，脑子很轴。美国的消费者给我的感觉是，消费观更平和，“黑五”的时候他们会集中去抢线下店，比如奥特莱斯。

　　日本就更有意思了，年轻人没什么钱，老龄人可支配的收入更多。另外说到支付，每个日本妇女都会有一个厚厚的卡包，各种优惠卡贴上标签，老远一看跟本字典似的。他们好像都不知道中国人把所有的卡都绑到手机里了。

　　刘兴亮：这是表象。更深次的原因是人家线下商业足够发达。中国电商在跨越式发展，没经过线下零售业非常好的商业文明。比如美国再偏远的地方，开车几公里都能找到一个沃尔玛，我们中国现在已经是网购。为什么他们移动支付发展得不好，因为人家过去信用卡发展的太好了。

　　思远：在技术革命面前，我们很偶然地弯道超车。中国的电商消费节就像一个巨人一样，越吃越胖，意味着脚踝承受的压力越大，体重无限大就把脚给压断了。

　　刘兴亮：今年逍遥子说“双十一”成交量迟早会破万亿，我毫不怀疑，但现在我们在唯数据论，提高网购习惯，让更多的线下商家都参与进来，现在“双十一”这样一个历史使命它已经完成了。这个节日不能无节制地涨下去，否则都受不了。

　　思远：不要忘了“双十一”的内涵到底是什么？我们最初希望它去刺激消费能力，但是我们刺激的是那些健康的消费能力。我们的大数据要促进产业的升级，要带动就业增长，但是我们要带动那些有价值的增长，而不是提前透支或者虚假的、隐患重重的增长。